有人说:当小红书从“海淘神器”不断破圈后,很多母婴平台都显得多余。在互联网头部效应越来越明显之时,曾经头顶港交所“母婴互联网第一股”光环的宝宝树,就是这样一个尴尬的存在。
尤其是自2023年4月,宝宝树前任CFO徐翀被免职、“手持长剑攻入办公室”事件被媒体曝光后,宝宝树就进入了多事之秋。不仅股票停牌至今超8个月,而且还被指涉嫌虚假上市,其背后控股股东“复星系”,也深卷其中。
更令人担忧的是,宝宝树前任CFO与宝宝树之间的“对弈”还在继续。2023年12月中旬,徐翀通过微博发布了一条《严正声明》,称8个月以来发生的一切让人惊掉下巴,“复星集团出于打击报复、掩盖其严重违法违规行为、否认公司对我个人负有大额债务等目的,进行了一系列非常黑暗的操作”。一幕又一幕戏剧性的情节,似乎预示着,宝宝树的未来命运,开始风雨飘摇。
作为10余年前PC互联网时代国内最活跃的母婴类电商平台,宝宝树堪称行业典范,也达到了一般企业所难以企及的高度。据公开数据显示,2019年宝宝树的平均月活跃用户总数为1.4亿,但是2020年该数据已经跌破1亿,下滑幅度高达34.5%。
尤其是在移动互联网时代来临后,其PC端的月活用户更是大幅下滑超40%。宝宝树用户活跃度的下降,或许归因于两个重要方面。
其一如官方解释称,中国出生率逐年下滑,公司由PC端集中向移动端转型。其二是随着以知乎、小红书为代表的社交媒体逐渐崛起,而以抖音、快手为代表的短视频平台逐渐成为互联网“流量中心”,宝宝树过去通过PGC+UGC模式所形成的母婴社区优势,已经荡然无存。
与平台流量、活跃用户同时下滑的,还有宝宝树的业绩与股价。数据显示,上市之前,宝宝树的营收规模一直处于逐年增长的状态。例如,2015年-2017年期间,其营收分别为2亿元、5.1亿元、7.3亿元。
不过,自2018年宝宝树在港股上市后,其营收增长却迎来了拐点,当年录得总收入7.6亿元,也是历史收入最高点。而此后的2019年-2022年,其营收分别为3.57亿元、2.13亿元、2.86亿元、3.15亿元,较2018年的业绩高点,已经被拦腰斩断。
在宝宝树的业绩“由盛及衰”后,其股价也是忽高忽低、整体震荡下行。而截至其停牌前的股价0.265港元,也离其发行价相去甚远,市值同样缩水大半。
值得注意的是,自宝宝树被曝高管内斗后,宝宝树也因未能及时披露财报等而持续停牌。而从目前宝宝树与徐翀“僵持不下”的状态来看,宝宝树短期复牌或许无望。
因此,对于宝宝树的内部争斗,外界议论纷纷。不过据观察,多数观点集中认为,宝宝树“原班人马”与“复星系高管”的派系之争,没有赢家,最终沦为输家的宝宝树公司及其投资者。
要知道,曾于2018年引入阿里巴巴战略投资的宝宝树,同时在互联网广告、电商、C2M反向定制、知识付费等多个领域都有布局,原本也是投资者十分看好的优质“标的”。
奈何经历这么一番“闹腾”,股价早已回不到过去。而宝宝树从昔日先后获得9轮融资,复星集团、好未来、聚美优品、阿里、经纬创投等知名机构助力的资本“宠儿”沦为“弃子”,也是因为这个曾经身处行业中心的平台“巨星”,早已陨落。
如前文所述,宝宝树的崛起,依靠的是其UGC+PGC模式下诞生的丰富多样的平台内容、母婴育儿资讯。但是随着各大综合互联网平台的崛起,用户获取母婴信息的渠道也越来越多元化,而宝宝树原本的流量,自然也被各大巨头“瓜分”。
最直接的变化便是,其APP月活(MAU)连续三年同比下滑,甚至2021年的数据相比5年期,已经腰斩。要知道,互联网广告业务曾是为宝宝树贡献业绩的重要组成部分。而用户活跃度的大幅下降新利体育,其广告业务自然也首当其冲。
实际上,除了传统的互联网广告模式外,宝宝树也曾尝试过业务多元化,在平台商业化方面反复试探。不过,其电商业务、知识付费等商业化尝试,却谈不上成功。甚至即使将电商后端的管理等职能转交给投资人阿里巴巴,也没有改变其电商业务不愠不火的局面。
据观察,宝宝树股东之间出现内讧,股价跌至冰点,或许不只是因为这些内忧外患,更是因为宝宝树正在被时代抛弃,被当前的主流的互联网应用所“代替”,所以行业地位不保。
根本原因在于,原本依靠信息差模式吸引用户的宝宝树,在平台模式方面或许存在“硬伤”。
一方面,以小红书为代表的综合性互联网平台,也有丰富多样的母婴、育儿类资讯,加上该类平台用户量更大、用户活跃度更高,而且智能化水平也不低,因此其用户体验,或许也难以与小红书等平台相匹敌。
另一方面,此前小红书依靠数亿量级的用户规模,都尚且没有跑通内容电商、货架电商的模式,用户量更小的宝宝树,恐怕也难以用相同的模式,创造奇迹。因此月嫂,曾被视为中国亲子版Facebook的宝宝树,也难以在通过互联网广告变现之外,找到更高效率的变现方式。
事实证明,宝宝树仅靠“赚取”广告费的模式,难以让宝宝树实现规模化盈利。而从宝宝树历年财报来看,其经营业绩每况愈下已是难以改变的事实。
例如,宝宝树上市之前的2015年至2018年,其调整后的净利润分别为-1.72亿元、0.44亿元、1.55亿元、2亿元,已经实现扭亏为盈。不过,宝宝树上市后,其净利润又开始进入亏损泥潭。
财报数据显示,2019年至2022年,其归母净利亏损额4.94亿元、4.7亿元、3.87亿元、4.68亿元,累计亏损18.19亿元。由此可见,宝宝树已经进入了业绩增长放缓,难以扭转亏损的局面。有业内人士分析认为,这一切的根本原因,或许与宝宝树的商业模式有关。值得注意的是,即使是此前撑起其业绩大盘的互联网广告业务,宝宝树目前也面临诸多竞争对手的分食而不容乐观。
作为相对传统的互联网平台,宝宝树固然有专注母婴育儿的垂直定位优势,但是随着其用户活跃度、粘性的不断下挫,宝宝树平台的广告价值也在大打折扣。
以2021-2022年数据为例。据宝宝树财报数据,2021年其广告贡献的收入占总收入的百分比为90.7%,而2022年已低至74.5%。尽管这是其广告业务的收入与电商业务收入此消彼长的结果,但是在其总收入呈现下滑趋势的情况下,这显然并非是一个绝佳的信号。
值得注意的是,2022年,公司最为核心的业务广告业务创收2.34亿元,同比下降8.3%,且毛利率更是较去年同期下降了12.8%;而电商业务贡献的营收虽然同比增长222.2%,但是该部分的大幅增长或许得益于其在营销方面的巨大投入,以及历史基数较小。因此,2022年其营收贡献占比并不高的电商业务,毛利率也由上年的81.4%下降至32.9%,下降幅度高达48.5%。
据分析,宝宝树的营收“大头”之所以下滑甚至毛利率下降,或许与其平台的广告价值不及以往有关。例如,抛开其月活用户数一降再降,衡量其平台用户粘性的用户平均每日参与时长,也从2020年的14.5分钟下降至2021年的11.8分钟。
宝宝树除了毛利率持续下滑外,其公司的经营现金流也常年吃紧。例如,2019年-2022年上半年,宝宝经营性现金流均为负值,多年都处于净现金流为净流出状态。
以2022年上半年为例,其经营活动现金流、筹资活动现金流均告负,足以说明其内外部造血、输血能力不足。可以预见,在宝宝树基本盘失守、盈利能力十分存疑的同时,其多项现金流输入不足,也将为其未来的发展平添变数,甚至可能会带来发展风险。
作为曾经光鲜的“母婴互联网第一股”,宝宝树诞生在了一个易于获得流量与用户的好时代。只可惜,随着移动互联网时代的来临,各大互联网平台都在瓜分这个在过去看来,十分有前景的母婴大市场。
而且,如今人口出生率逐年下滑,本身对母婴育儿行业的长期发展而言,并不十分有利。因此,宝宝树由盛及衰的发展,或许可以总结为,其崛起于既有人口红利又有流量红利的PC互联网时代,却没落于流量红利消失、行业又变成一片红海的移动互联网时代。
所以,与其说宝宝树迎来发展拐点是因为其公司出现内讧,不如说是因为宝宝树从“得势”走向了“失势”。而一切的公司内乱,看起来似乎是偶然,或许是某种必然。